José Manuel Sotero é doutorando em Media Digitais na NOVA FCSH, mestre em Ciências da Comunicação pela mesma instituição, e licenciado em Teatro pela Escola Superior de Teatro e Cinema. Exerce funções de professor auxiliar convidado na Universidade NOVA de Lisboa (FCSH e FCT) e no IADE – Universidade Europeia.
A sua atividade de investigação desenvolve-se no iNOVA Media Lab (ICNOVA) e no OBI.Media, sendo igualmente membro fundador do Observatório Social para a Inteligência Artificial e Dados Digitais. Coordena o projeto do Livro Branco para a Inteligência Artificial (IA) nos Media e Jornalismo, financiado pelo European Media and Information Fund (EMIF) com o apoio da Fundação Calouste Gulbenkian.
É também coorganizador do curso "Inteligência Artificial para a Educação" (iNOVA Media Lab) e corresponsável pelo curso online "Inteligência Artificial Generativa para Professores", desenvolvido em parceria com a Direção-Geral da Educação. Mantém ainda atividade profissional como Gestor de Integração de IA na FullSix (Grupo Havas Portugal), onde coordena o AI Lab, e como consultor em projetos de integração de IA em processos produtivos no setor criativo. Durante a intervenção no congresso SciComPt 2026, intitulada "Ter mundo numa era de modelos", Sotero abordou o modo como a inteligência artificial está a reorganizar a forma como se investiga e valida o conhecimento.
Veio das Ciências da Comunicação, mas está a fazer um doutoramento em meios digitais, com destaque para a inteligência artificial. O que é que lhe despertou o interesse por esta área?
A minha porta de entrada nem sequer foi pela inteligência artificial, neste caso a generativa. A minha tese de doutoramento é em Ciências da Comunicação. Fiz um trabalho sobre aquilo que era a aplicação da IA na produção televisiva, no entretenimento televisivo. Descobri uma coisa muito interessante, sobre sistemas de recomendação. Percebi que este assunto envolvia uma grande base de trabalho e então surgiu a ideia do meu doutoramento nesta área dos sistemas de recomendação, nas plataformas de entretenimento audiovisual. E foi neste encontro com o audiovisual e a IA, que eu percebi o impacto da inteligência artificial generativa, que é ligeiramente diferente. Por exemplo, no processo de personalização de tudo aquilo que estamos a ver, em anúncios, CTA (call-to-actions), tudo aquilo que tem a ver com a utilização de thumbnails...
Mas a verdade é que o José vem da área do teatro, não é?
Sim, é verdade, eu venho do teatro. A minha licenciatura foi em teatro, portanto, o salto foi ainda maior nesse sentido [risos]. Mas, sim, esta foi a área da comunicação que me fascinou. Foi esta capacidade de nos questionarmos sobre aquilo que nós acreditávamos ser as nossas definições, os nossos pilares, e como é que nós vamos repensar toda a nossa estrutura social com estas novas definições.
Também é professor [Universidade Nova e IADE], mas tem uma forte ligação à vertente mais industrial, como acabou por demonstrar na apresentação. Como é que é ter um pé na academia e outro no mundo empresarial?
É viver num clima constante de desconfiança. Os que estão na empresa dizem ""lá andam aqueles na academia..." e os que estão na academia dizem "lá andam aqueles metidos nas empresas..." [risos]. Existe sempre esta dicotomia. Mas, efetivamente, eu acredito nesta forma de fazer ciência, de entregar o valor que nós produzimos na academia às empresas. Acredito que, muitas vezes, as empresas têm contributos da experiência empírica que são muito importantes para desbloquearmos questões na área da investigação. E é muito interessante, porque tenho também a possibilidade de trabalhar com jovens que vão entrar no mercado de trabalho, ou seja, no último ano de licenciatura. Prepará-los para o que vão encontrar no dia seguinte, quando forem a uma agência ou a uma empresa na área da comunicação. É muito interessante perceber e poder orientar já de alguma forma: “Olhem, mas tenham atenção a isto, reparem que nesta sala vamos ter a experiência de como é numa empresa”, porque isto também aproxima muito e diminui muito aquela ansiedade.
A questão da entrada no mercado de trabalho não é uma questão de informação; é uma questão emocional. Ou seja, não é por mais informação que a faculdade tenha, por mais informação que as empresas tenham, a questão que conta aqui é a componente emocional. E eu não me tinha percebido disso, apesar de estar nas empresas a receber alunos como estagiários e apesar de estar na academia a enviar alunos para o mercado de trabalho.
Como é que a IA pode ser também utilizada como método científico?
Um dia, conversei com uma professora de estudos culturais que me disse: “Nós aqui não precisamos de estatística, não estamos interessados em fazer inferências para absolutamente nada! Nós trabalhamos para compreender um fenómeno cultural que, se se reproduzir noutro sítio, está tudo bem”. Acho que esse princípio se aplica também na tecnologia. Não precisamos de replicar, escalar tanta coisa. Agora, não podemos ser alheios ao que está à nossa volta. Neste caso, os métodos digitais têm uma componente que nos permite, por exemplo, analisar grandes volumes de dados produzidos por pessoas. Por exemplo, em plataformas como o Reddit, nós não teríamos essa capacidade de análise, se fizéssemos autonomamente. Talvez a inteligência artificial possa ser um processo ou uma ferramenta para nos ajudar nesse processo. Agora, temos de ter sempre em consideração o que estamos a perder e a ganhar. Se os benefícios e os malefícios são ou não justos naquilo que queremos fazer e se conseguimos defendê-los depois.